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HMDiffusion.com, retour d'expérience
sur l'AB Testing de deux plateformes
de paiement Be2Bill et Atos BNP

Bourgoin le 19/01/2014

Contexte :

Hm diffusion est une société et une marque qui commercialise trois gammes de produits sous trois marques commerciales différentes, Hm diffusion, Arondia et Natxplore.
La marque Hm diffusion utilise la plateforme de paiement Mercanet (BNP), Arondia et Natxplore, SystemPay (Caisse d'Epargne).
Sur le site hmdiffusion.com le système de sécurité des paiements carte bleu 3DSecure est activé pour toutes les transactions depuis de nombreuses années. Nous avions réalisé il y a quelques années de cela un test pendant quelques mois en désactivant le 3DSecure mais faute d'outils appropriés nous n'avons pas pu mesurer les résultats de cette opération. Il y a une trop grande dispersion des taux de conversion d'un mois à l'autre, pour à l'oeil nu, déceler un quelconque écart. Par contre nous avons eu de nombreux cas de fraude, nous avons donc stoppé l'expérimentation.

Notre agence web marketing JetPulp qui a en charge le développement de nos sites nous a recommandé de tester la plateforme de paiement be2bill mettant en avant des résultats intéressants sur l'augmentation du taux de conversion des clients (plus 10%). Elle sera donc l'intégrateur de la solution be2bill sur notre site. Le test AB sera réalisé par un autre prestataire mais nous gardons en interne la main sur toutes les données de base pour vérification des processus mis en oeuvre.

Description du test :

Nous avons AB testé tous les clients du site hmdiffusion.com qui dans le processus de commande ont cliqués sur le bouton « règlement par CB » du tunnel de conversion. Un sur deux dans l'ordre d'arrivée sur la page de paiement ont été envoyés sur la plateforme be2bill, les autres sur celle de Mercanet BNP (à noter : en cas de défaut de fonctionnement du module d'AB Testing, le client n'a pas été tagué et a été dirigé par défaut vers Mercanet BNP), tout le reste du processus de commande étant strictement identique dans les deux cas. Ce test s'est déroulé du 23/12/2014 au 18/01/2015 en excluant le 26 et le 27/12 car nous avons eu une panne sur le serveur du prestataire qui réalisait le test AB. Le nombre de paiements réalisés pendant la période du test avec be2bill a été de 1006 et 1060 avec Mercanet BNP.

Mise en place de la plateforme be2bill :

Avant la période du test nous avons eu une période de mise en place au cours de laquelle nous avons rencontré plusieurs difficultés de paramétrage.

- Lors de l'appel de paiement, les caractères spéciaux dans nos adresses clients étaient mal interprétés par la plateforme be2bill et provoquaient une erreur sur le formulaire de paiement : le client ne pouvait donc pas régler sa commande. Les commandes et les clients ont été perdus.

- Nous avons ensuite eu des commandes clients payées sur la plateforme de paiement be2bill mais rejetées par notre site web en retour de paiement (également en raison d'un problème d'encodage des caractères). Après notre pointage interne des règlements, nous avons du ressaisir manuellement les commandes clients non intégrées.

- Dernier problème rencontrés, nous avons eu plusieurs transactions de paiement pour une même commande client, très désagréable pour le client qui a payé trois fois sa commande (3 x 600 €)...

Ce sont nos outils statistiques internes, qui nous ont permis de déceler très rapidement un effondrement du taux de conversion lié aux problèmes cités ci-dessus. Nous avons donc a plusieurs reprises suspendu le test AB et alerté notre agence web marketing JetPulp qui a identifié les problèmes et apporté les corrections nécessaires. La raison avancée par l'intégrateur était l'absence ou l'insuffisance de documentation des données attendues par be2bill dans son application pour un site en développement propriétaire comme le notre.

Le bilan de cette première phase d'intégration est donc de quelques milliers d'euros de chiffre d'affaire perdus, du mécontentement pour nos clients victimes des bogues, une impression d'amateurisme et beaucoup de temps perdu en interne.

Paramétrage du déclenchement du 3DS

Le déclenchement du 3DS est paramétrable via la solution be2bill. Voici les critères que nous avons retenus pour l'activation du 3DS lors de notre test :
- Déclenchement du 3DS à partir de 300€ si pays de la carte et pays de l'IP = FR
- Déclenchement systématique pour les pays suivants : Allemagne - Andorre ' Autriche - Belgique - Luxembourg - Monaco - Suisse.
- Transaction bloquée si l'IP ou la CB proviennent de tout autre pays.

Résultats du test AB :

Nous constatons que la majeure partie des transactions enregistrées via be2bill (environ 90 %) sont effectuées sans le déclenchement du dispositif 3DSecure.
Nous avons mesurés trois éléments, le nombre de « clic », le nombre de « sessions » et le nombre de « user ».

- Le nombre de « clic » : c'est le nombre de fois que les internautes ont cliqués sur le bouton « règlement par CB » pour accéder au formulaire de paiement.

- Le nombre de « sessions » : c'est le nombre de fois que les internautes ayant cliqué sur le bouton « règlement par CB » se sont connectés au site hmdiffusion.com au cours de la même journée.

- Le nombre de « user » : c'est le nombre d'internaute unique ayant cliqué sur le bouton « règlement par CB » au cours d'une même journée.

Un « user » peut donc avoir plusieurs sessions et cliquer plusieurs fois sur le bouton « règlement par CB » au cours d'une même ou différente session.

Rappels des arguments commerciaux affichés sur le site be2bill :


Dans le tableau suivant, nous mesurons le taux d'abandon du processus de commande à partir du moment où l'internaute a cliqué sur le bouton « règlement par CB » pour les deux plateformes de paiement étudiées.

On peut par déduction mesurer l'amélioration du taux de conversion client annoncé par be2bill dans son argumentaire commercial (colonne Ecart).


Le taux d'abandon du processus de commande est de 13.54 % pour Mercanet BNP et de 9.04 % pour be2bill.

L'amélioration du taux de conversion constaté sur le site hmdiffusion.com suite à notre test AB de la solution be2bill est donc de 4.5 %.

Nous avons aussi mesuré le taux d'abandon du processus de commande client sur une période beaucoup plus longue (1 an) sur nos trois sites de e-commerce :
Sur hmdiffusion.com, nous constatons que le taux d'abandon pour Mercanet BNP n'est plus que de 10.96 % au lieu de 13.54 % sur la période de référence de notre test AB.
Ce taux d'abandon sur 1 an, est très proche de celui observé sur le site natxplore.com avec SystemPay Caisse d'épargne : 11.81 % pour cette autre plateforme de paiement.
L'écart potentiel entre Mercanet BNP et be2bill se réduit d'autant...


Bilan Financier :

Coûts d'intégration :
- Intégration de la plate forme de paiement be2ill dans notre site web par JetPulp 1 700 €
- Test AB, réalisé en interne avec un prestataire extérieur, non chiffré.

Coûts par opérations :
- Date valeur : + 1 jour par rapport à la solution Mercanet BNP, cout estimé 0.011 % du chiffre d'affaire.
- Commissions fixe et variable : + 0.35 % du chiffre d'affaire.

Module de réconciliation :
- Coût supplémentaire de 588 € par an à l'issue de la période de test

Gains :
4.5 % du chiffre d'affaire, avec une marge moyenne de 40 % cela donne 1.8 % de marge brute dégagée.

Résultat :
1.8 % de marge brute moins 0.3511 % de coût donne 1.45 % de marge net dégagée moins la fraude à venir car très peu de transactions se réalisent avec le 3DSecure.

Observations :

Nous pensons que l'apport principal de la plateforme de paiement be2bill par rapport à celle de Mercanet BNP est la possibilité pour l'e-commerçant de paramétrer à façon les critères de demande du système de sécurité de paiement 3DSecure.
On observe une différence considérable (40 %) entre l'amélioration du taux de conversion qui est annoncé par be2bill (7.5 %) et le chiffre réel que nous avons mesuré (4.5 %). Cependant, nous ne doutons pas que la valeur indiquée par be2bill dans sa communication soit exacte. Il est par contre à craindre que le décalage de date entre les deux tests soit la raison principale de cet écart : les internautes étant de plus en plus familiarisés avec le paiement 3DSecure, le taux d'abandon des commandes soumises au 3DSecure doit donc diminuer fortement avec le temps.
On peut probablement s'attendre à une baisse de résultat de la solution be2bill dans les mois et les années à venir pour les deux raisons évoquées précédemment :

- Les internautes se familiarisent avec le 3DSecure.

- Sur une longue période le taux d'abandon Mercanet BNP n'est plus que de 10.96 % au lieu de 13.54 % période de référence de notre test AB se qui réduit d'autant l'écart potentiel avec be2bill.


François Danière
Directeur - Gérant
Tél 06 81 93 49 78
f.daniere@hmdiffusion.com

https://www.hmdiffusion.com http://www.arondia.com http://www.natxplore.com


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